Während Luxusunternehmen die stürmischen Gewässer einer globalen Wirtschaftsabschwächung durchqueren, hat das französische Unternehmen Hermès erneut Stabilität in seinen ikonischsten Kreationen gefunden – den Birkin- und Kelly-Handtaschen.

Das Unternehmen meldete für das erste Quartal 2025 einen Umsatzanstieg von 7 %, verfehlte damit knapp die Erwartungen der Analysten, bestätigte aber dennoch seinen Status als einer der widerstandsfähigsten Akteure der Branche.

Während die Konkurrenz mit sinkender Nachfrage und Preisdruck zu kämpfen hat, haben Hermès’ zeitlose Strategie und die ungebrochene Anziehungskraft auf ultrareiche Kunden dem Unternehmen geholfen, seinen Kurs zu halten, selbst angesichts der Unsicherheit über Zölle und Chinas immobilienbedingte Verlangsamung.

Birkin- und Kelly-Taschen steigern die Kundenfrequenz und den Umsatz über verschiedene Produktkategorien hinweg.

Die Birkin-Tasche – benannt nach der britischen Schauspielerin Jane Birkin – und die Kelly – verewigt durch Grace Kelly – gelten seit langem als die Kronjuwelen des Hermès-Portfolios.

Ihr Ruf als Statussymbole hat sich in den letzten Jahren nur noch verstärkt, wobei Sammler bereit sind, Zehntausende von Dollar auszugeben und Monate oder sogar Jahre zu warten, um sie zu erwerben.

In einer Rezession verkaufen sie sich nicht nur gut.

Sie fungieren als Ankerprodukte, die Kunden in den Laden locken und Käufe in anderen Kategorien fördern, darunter Schals, Schmuck und Konfektionsware.

In Luxuskreisen als „Vorumsatz“ bekannt, bauen Käufer oft eine Kaufhistorie mit der Marke durch kleinere Artikel auf, wie z. B. Seidenkrawatten für 270 $ oder Armbänder für 40.000 $, in der Hoffnung, irgendwann eine Birkin angeboten zu bekommen.

Diese Strategie ist nach wie vor sehr effektiv.

Obwohl die Nachfrage in Festlandchina im ersten Quartal Anzeichen von Schwäche zeigte, verzeichnete Hermès in allen Regionen Wachstum, einschließlich Amerika, wo die niedrigen Lagerbestände Anfang 2025 durch starke Umsätze im März ausgeglichen wurden.

Das Management stellte fest, dass die Trends bis Anfang April positiv geblieben sind.

Chinas Verlangsamung und die Drohungen mit Zöllen können das Anlegervertrauen nicht erschüttern.

Die Performance von Hermès in China – einer Region, die weiterhin von Konsumzurückhaltung geprägt ist – war bemerkenswert schwach.

Dennoch hob es sich im Vergleich zu Wettbewerbern ab, von denen viele in ganz Asien erhebliche Verlangsamungen verzeichneten.

In den USA, wo die Zölle auf europäische Waren ab dem 1. Mai unter der Trump-Regierung um 10 % steigen sollen, bleibt Hermès zuversichtlich.

Das Management glaubt, diese Kosten an die amerikanischen Verbraucher weitergeben zu können – eine Behauptung, die nur wenige andere Luxushäuser mit solcher Zuversicht aufstellen können.

Dieses Vertrauen rührt von der unvergleichlichen Preissetzungsmacht der Marke her.

In einer Mitteilung vergangene Woche bekräftigten Jefferies-Analysten, dass Hermès gut positioniert sei, um seine Wettbewerber zu übertreffen, und bezeichneten das Unternehmen angesichts der anhaltenden Turbulenzen im Luxussektor als „sicheren Hafen“.

Die Analysten behielten aufgrund des elitären Kundenstamms und der konstanten Nachfragemuster eine „relative Präferenz“ für Hermès bei.

Auf Langlebigkeit ausgelegt: geringe Produktion, hohe Margen

Ein Schlüsselelement der Widerstandsfähigkeit von Hermès liegt in seinem extrem kontrollierten Produktionsmodell.

Die Marke produziert nicht mehr als 70.000 Birkin-Taschen pro Jahr, die jeweils von einem einzigen Handwerker in 18 bis 24 Stunden handgefertigt werden.

Kelly-Taschen werden mit ähnlich akribischer Sorgfalt gefertigt und erfordern oft 14 bis 20 Arbeitsstunden eines einzigen Lederarbeiters.

Diese handwerkliche Methode, kombiniert mit begrenzter Verfügbarkeit und dem Verzicht auf Rabatte – selbst in Rezessionen – hat Hermès geholfen, einige der höchsten Margen in der Luxusbranche zu erzielen.

Während Konkurrenten wie Kering gelegentlich auf Preisnachlässe zurückgegriffen haben, um Lagerbestände abzubauen, hat Hermès seine Handtaschen noch nie reduziert und damit ihren Status als hochwertige Modeartikel mit Anlagecharakter gefestigt.

Die sorgfältige Kontrolle des Angebots durch die Marke sichert nicht nur die Exklusivität, sondern treibt auch den Wiederverkaufswert in die Höhe.

Sammler behandeln die Taschen wie Kunstwerke oder seltene Uhren, wobei viele im Laufe der Zeit an Wert gewinnen.

Selbst gebraucht kann eine Birkin-Tasche einen Aufpreis von 30–50 % über dem ursprünglichen Verkaufspreis erzielen, insbesondere bei schwer erhältlichen Farben oder Materialien.

Vermögende Kundschaft schützt die Marke vor makroökonomischen Schocks.

Im Gegensatz zu Anbietern im Massenluxussegment bedient Hermès die globale Elite.

Laut Bain & Co. machen die obersten 2 % der Luxuskäufer über 40 % der Ausgaben des Sektors aus, und Hermès ist überproportional stark von dieser Gruppe abhängig.

Diese Verbraucher sind relativ unempfindlich gegenüber steigenden Zinsen oder Lebenshaltungskosten, was bedeutet, dass ihr Konsumverhalten auch bei einer Verschlechterung der Wirtschaftslage stabiler bleibt.

Diese Dynamik zeigte sich in den Ergebnissen von Hermès für das Gesamtjahr 2024, die einen Umsatzanstieg von 17 % bei konstanten Wechselkursen auswiesen – weit über dem Branchendurchschnitt.

Selbst in den USA, wo die Nachfrage nach Februar aufgrund von Spekulationen über Zölle nachließ, verzeichnete Hermès im März Anzeichen einer Erholung.

Der stille Riese des Luxus übertrifft weiterhin die Erwartungen.

Während Konglomerate wie LVMH aufsehenerregende Akquisitionen tätigen und in neue Kategorien expandieren, konzentriert sich Hermès weiterhin auf sein enges, aber hochprofitables Kerngeschäft.

Es verzichtet auf Prominentenwerbung und saisonale Modetrends und setzt stattdessen auf Handwerkskunst, Seltenheit und Tradition, um Kunden zu gewinnen.

Diese unerschütterliche Beständigkeit ist den Anlegern nicht entgangen.

Hermès wird derzeit mit dem fast 45-fachen des erwarteten Gewinns gehandelt – mehr als doppelt so viel wie der Durchschnitt der Luxuskonkurrenten – und hat kürzlich eine Marktkapitalisierung von 220 Milliarden Euro überschritten, was es nach LVMH zum zweitwertvollsten Unternehmen Europas macht.

Auch wenn Hermès im ersten Quartal knapp das Ziel verfehlt haben mag, bleibt das Unternehmen der Nordstern der Branche – Luxus in seiner reinsten und beständigsten Form.

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