Die Adidas-Aktien stürzten am Donnerstag um bis zu 19 % ab und steuerten damit auf den größten Tagesverlust in der Firmengeschichte zu, nachdem höhere Marketingkosten im Zusammenhang mit der FIFA-Weltmeisterschaft die Rekord-Quartalsumsätze und den deutlichen Gewinnanstieg überschattet hatten.

Das Unternehmen meldete für das zweite Quartal ein Konzernergebnis aus fortgeführten Geschäftsbereichen von €398 Millionen, ein Plus von 6 % gegenüber dem Vorjahr, aber unter den Analystenerwartungen von €430 Millionen.

Das Gewinnziel wurde verfehlt, nachdem Adidas die Marketingausgaben im Jahresvergleich um 30 % erhöht hatte, um die Kampagnen rund um das diesjährige Fußballturnier in Nordamerika hochzufahren.

Der schwächere als erwartete Gewinn konterte ansonsten starke operative Kennzahlen: Der Quartalsumsatz erreichte einen Rekord von €6,7 Milliarden und damit ein Wachstum von 14 % bei konstanten Wechselkursen.

Rekordumsatz genügt Anlegern nicht

Das Umsatzwachstum im zweiten Quartal wurde von einer starken Nachfrage nach Fußball- und Laufprodukten getragen, außerdem setzte sich die positive Dynamik in Lateinamerika und China fort, wo Adidas Marktanteile gewinnt, während der Wettbewerber Nike kämpft und Umsätze zurückgehen.

Trotz der Rekordumsätze zeigten sich Investoren enttäuscht darüber, dass das Unternehmen seinen Ausblick auf das operative Ergebnis für das Gesamtjahr nicht anhob.

RBC-Capital-Markets-Analyst Piral Dadhania sagte, sowohl das Gewinnverfehlen als auch die Entscheidung, die Gewinnprognose unangetastet zu lassen, dürften die Anlegerstimmung belasten.

CEO Bjørn Gulden zeigte sich jedoch über die Marktreaktion überrascht.

„Wir haben geliefert, was wir versprochen haben“, sagte Gulden und fügte hinzu, das zweite Quartal sei „stärker ausgefallen, als wir erwartet hatten.“

Der Vorstandsvorsitzende verteidigte die aggressive Marketingstrategie zur Weltmeisterschaft und sagte, Adidas habe bewusst beschlossen, das Turnier zu nutzen, nachdem ein starkes Portfolio an gesponserten Teams und Produkten zusammengestellt worden sei.

„Wir haben entschieden, dass wir angesichts der Teams und Produkte, die wir für die Weltmeisterschaft hatten, echtes Geld dafür ausgeben sollten,“ sagte Gulden und ergänzte, die Marketingausgaben würden sich in den kommenden Quartalen normalisieren.

Fußball-Investitionen treiben den Umsatz

Die Strategie half Adidas, im Quartal etwa €1,5 Milliarden an weltmeisterschaftsbezogenen Umsätzen zu erzielen.

Das Unternehmen gab an, viermal so viele Nationaltrikots und doppelt so viele Fußbälle verkauft zu haben wie bei der Weltmeisterschaft in Katar vor vier Jahren.

Das Trikot Mexikos erwies sich als meistverkauftes Nationaltrikot, und das Finalspiel zwischen Spanien und Argentinien mit zwei von Adidas gesponserten Teams verstärkte die Sichtbarkeit der Marke zusätzlich.

Das Unternehmen profitierte zudem von einem breiteren Modetrend: Fußballbekleidung durchdringt zunehmend die Mainstream-Streetwear.

Die Bekleidungsumsätze stiegen im Quartal um 35 %, da Verbraucher fußballinspirierte Mode über das Turnier hinaus annahmen.

Die Schuhumsätze legten mit 1 % moderater zu und spiegeln ein stärker promotionsgetriebenes Umfeld im Lifestyle-Schuhmarkt wider.

Dennoch berichtete Adidas, die Nachfrage nach den Flaggschiff-Modellen Samba und Gazelle bleibe gesund.

Gulden räumte ein, dass das explosive Wachstum, das diese Retro-Modelle zuvor erlebt hatten, wahrscheinlich nicht unbegrenzt anhalten werde, argumentierte jedoch, Kooperationen mit Künstlern wie Bad Bunny hätten die Attraktivität der Linie verbreitert.

Ausblick bleibt vorsichtig

Adidas hob seinen Umsatzausblick für das Gesamtjahr leicht an und erwartet nun ein um Währungseffekte bereinigtes Umsatzwachstum zwischen 9 % und 10 %, gegenüber zuvor erwarteten hohen einstelligen Zuwächsen.

Gleichzeitig hielt das Unternehmen sein Ziel für das operative Ergebnis von rund €2,3 Milliarden aufrecht – eine Entscheidung, die viele Investoren als konservativ einstuften.

Gulden selbst deutete an, der Ausblick könne vorsichtig sein, und wies darauf hin, dass das Unternehmen nicht unterstellt habe, das Direktkundengeschäft werde in der aktuellen Geschwindigkeit weiterwachsen.

Der Umsatz über unternehmenseigene Geschäfte und Online-Plattformen stieg im Quartal um 25 % und lieferte trotz der höheren Marketingausgaben einen wichtigen Margenbeitrag.

Analysten der Deutschen Bank bezeichneten die Zahlen als „ein gutes Quartal in absoluten Zahlen“, argumentierten jedoch, die Erwartungen seien vor der Weltmeisterschaft stark gestiegen, was es dem Unternehmen erschwere, die Anleger zu beeindrucken.

Analysten sehen langfristige Wende intakt

Nicht alle hielten den scharfen Kursrückgang für gerechtfertigt.

In einem Beitrag für Reuters Breakingviews argumentierte Kolumnistin Jennifer Johnson, die Marktreaktion könne eher auf anhaltende Sorgen aus früheren strategischen Rückschlägen von Adidas als auf die aktuelle operative Lage zurückgehen.

„Alles andere gleich, sollte das kaum eine große Rolle spielen. Adidas peilt weiterhin eine operative Marge von 10 % im Jahr 2027 an, sagte eine mit der Situation vertraute Person Breakingviews. Unter dieser Lesart ist schwer nachzuvollziehen, warum ein vorübergehender Margenrückgang als Zeichen langfristiger Probleme gewertet werden sollte“, schrieb sie.

Johnson schrieb, Investoren könnten noch immer von den Erinnerungen an Adidas’ schwierige Trennung von Rapper Ye im Jahr 2022 beeinflusst sein, die das Unternehmen zu Abschreibungen auf Inventar und zur Bewältigung reputationsbezogener Herausforderungen zwang.

Sie hob jedoch hervor, dass Gulden seit seinem Amtsantritt eine deutliche Wende eingeleitet habe und Adidas Aktionärsrenditen liefere, die die von Rivalen wie Puma und Nike deutlich übertreffen.

„Ein einfacher Weg für Adidas, den Abwärtstrend zu stoppen, wäre in den nächsten Quartalen zu zeigen, dass der Margenrückgang ein einmaliges Ereignis war. Falls dem so ist, könnten Investoren Guldens Weltmeisterschaftskampagne eher als Triumph denn als Belastung sehen“, fügte Johnson hinzu.

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