Die Nike-Aktie ist am Mittwochnachmittag mit einem Kursverlust von -3% einer der schwächsten Werte im Dow Jones-Index und kommt damit ihrem erst kürzlich aufgestellten 11-Jahrestief bei 40,75 US$ gefährlich nahe. Was drückt auf den Kurs des US-Sportartikelriesen und wie sollten Anleger mit der Situation umgehen?

Eine radikale Strategieänderung

Der heutige Kursrückgang der Nike-Aktie ist vor allem auf eine neu angekündigte Strategieänderung auf dem wichtigen chinesischen Markt und die damit verbundenen Sorgen vor kurzfristigen Umsatzausfällen zurückzuführen.

Nike kündigte an, Verträge mit Großhandelspartnern in China, darunter den wichtigsten Distributoren Topsports und Pou Sheng, über den Online-Vertrieb ab dem 1. Januar 2027 zu beenden. Die Ankündigung führte bei Nikes größtem chinesischen Vertriebspartner Topsports zu einem heftigen zweistelligen Kurseinbruch, da der Online-Verkauf von Nike-Produkten bisher rund 22% des Geschäfts ausmachte.

Künftig will der amerikanische Sportartikelgigant den digitalen Vertrieb in China ausschließlich über eigene Apps, die offizielle Website sowie ausgewählte Flagship-Stores auf Plattformen wie Tmall, JD.com und Douyin bündeln.

Mit diesem Schritt will Nike seine Preiskontrolle und seinen Markenauftritt langfristig stärken. Analysten schätzen jedoch, dass dem US-Konzern durch den Wegfall der Partner-Onlineverkäufe kurzfristig 500 Millionen bis 1 Milliarde US$ an Umsatz verlieren könnte.

Analysten verweisen darauf, dass Nike in China vor allem mit starker lokaler Konkurrenz wie Anta und Li-Ning und einer verhaltenen Konsumstimmung kämpft. Die bloße Reorganisation der Vertriebskanäle löst das fundamentale Produkt- und Nachfrageproblem laut Einschätzung der meisten Experten nicht.

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In größter Gefahr

Die Nike-Aktie befindet sich charttechnisch in größter Gefahr. Sollte das 11-Jahrestief unterschritten werden, droht dem Sportartikelriesen ein Rückfall unter die Marke von 40 US$.

Es löst das Hauptproblem nicht

Der radikale Schritt des Nike-Managements ist zwar nachvollziehbar, löst aber nicht das grundlegende Problem des Sportartikelkonzerns auf dem chinesischen Markt. Die Zeiten, in denen chinesische Konsumenten westliche Konsummarken wie Nike anhimmelten, gehören längst der Vergangenheit an. Inzwischen gibt es zahlreiche heimische Hersteller mit qualitativ hochwertigen Produkten und einem guten Markenimage, die Nike das Leben sehr schwer machen.

Ich glaube nicht, dass Nike mit seiner Direct-to-Consumer-Strategie auf dem richtigen Weg unterwegs ist. Er mag mehr Vertriebs- und Preiskontrolle bringen, schafft aber keine zusätzliche Nachfrage.

Das wäre an sich kein Beinbruch, wäre da nicht die Bewertung mit einem Forward-KGV von 25. Für einen Konzern, der mitten in einem Turnaround steckt und bis auf Weiteres kein Wachstum mehr generieren kann, ist das in meinen Augen ein viel zu ambitionierter Wert.

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Ich bleibe auch weiterhin bei meiner Empfehlung, nicht in die Nike-Aktie zu investieren. Die aktuelle Bewertung an der Börse geht von einem hundertprozentigen Erfolg des Turnarounds aus.

Ich sehe die Erfolgswahrscheinlichkeit hingegen bei unter 50%. Die Zeiten, in denen das Logo von Nike ein Erfolgsgarant waren, sind lange vorbei — vor allem in China.

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