McDonald’s (MCD) meldete für das zweite Quartal Gewinne und Umsätze, die hinter den Erwartungen der Wall Street zurückblieben, da höhere Menüpreise den Rückgang der Kundenfrequenz nur teilweise ausgleichen konnten.
Dies führte zum ersten Mal seit Beginn der Pandemie zu einem Rückgang der Umsätze in den Filialen und verdeutlichte die Herausforderungen, selbst als das Unternehmen budgetfreundliche Optionen wie das 5-Dollar-Menüangebot einführte.
McDonald’s meldete einen Umsatz von 6,49 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 2,01 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, jedoch unter den geschätzten 6,63 Milliarden US-Dollar liegt.
Der bereinigte Gewinn je Aktie belief sich auf 2,97 US-Dollar und lag damit unter der Prognose von 3,07 US-Dollar.
Die Umsätze in den Filialen gingen um 1 % zurück, entgegen dem erwarteten Anstieg von 0,84 %. Dies ist der erste Quartalsrückgang seit dem vierten Quartal 2020.
Im letzten Quartal hatten andere Nahrungsmittel- und Getränkeriesen – von Starbucks über KFC bis Pizza Hut – sinkende Umsätze in den Filialen gemeldet, da die Kunden zunehmend preisbewusster wurden.
Umsatzrückgang in vergleichbaren Filialen um 1 %
In den USA sanken die Umsätze in vergleichbaren Filialen um 0,7 Prozent. Dies ist der erste Rückgang seit 16 Quartalen. Grund dafür ist die geringere Kundenfrequenz, die jedoch teilweise durch höhere Menüpreise ausgeglichen wurde.
Dies stand in krassem Gegensatz zu dem Anstieg von 10,3 %, den das Unternehmen im gleichen Quartal des Vorjahres in den USA gemeldet hatte.
An internationalen Standorten gingen die Umsätze um 1,1 % zurück, wobei Frankreich ein deutliches Minuswachstum verzeichnete.
Die internationalen Märkte für Entwicklungslizenzen verzeichneten einen Rückgang von 1,3 %, der auf geopolitische Probleme wie den Nahostkonflikt und das geringere Wachstum in China zurückzuführen war. In Lateinamerika und Japan gab es jedoch ein positives Wachstum.
„Herausragende Ausführung“
McDonald’s-CEO Chris Kempczinski betonte, dass das Unternehmen seinen Fokus auf die „herausragende Umsetzung“ von Mehrwertangeboten und strategischen Wachstumstreibern wie Geflügelprodukten und Treueprogrammen lege.
Trotz dieser Bemühungen bleibt das makroökonomische Umfeld weiterhin schwierig.
Das 5-Dollar-Menüangebot, das Ende Juni eingeführt und bis August verlängert wurde, zielt darauf ab, preisbewusste Verbraucher anzulocken.
Mit diesem Angebot ließ sich die Kundenfrequenz steigern und die Marke wurde als erschwinglich wahrgenommen.
Ein Lichtblick war das positive Wachstum bei den Digital- und Lieferumsätzen: Die Mitglieder des Treueprogramms trugen in 50 Märkten fast 7 Milliarden US-Dollar zum Digitalumsatz bei, verglichen mit 6 Milliarden US-Dollar im ersten Quartal.
Die erste Marktreaktion auf den Ergebnisbericht war ein Rückgang der McDonald’s-Aktie um 1 %, obwohl sie später vorbörslich um 0,7 % stieg.
Analysten wie Jon Tower von Citi äußerten Bedenken hinsichtlich der Wirksamkeit der kurzfristigen Wertsteigerungsinitiativen von McDonald’s hinsichtlich der Steigerung des Kundenverkehrs.
“Langfristige Investoren halten die Bewertung für überzeugend”, und die Value-Strategien des Unternehmens würden “irgendwann” funktionieren, fügte Tower hinzu. Es sei jedoch ungewiss, wie lange es dauern werde, bis das Umsatzwachstum in den USA “wieder anzieht”, sagte er laut Yahoo Finance.
BTIG-Analyst Peter Saleh sagte Yahoo Finance, dass das 5-Dollar-Menüangebot möglicherweise verlängert wird, während McDonald’s eine dauerhafte Wertplattform entwickelt. Franchisenehmer haben jedoch berichtet, dass das Angebot ihre Margen beeinflusst, und einige haben ihre Marketingbemühungen aufgrund von Rentabilitätsbedenken zurückgefahren.
Ausblick für das 2. Halbjahr 2024
Mit Blick auf die Zukunft hat McDonald’s keine konkreten Prognosen für die kommenden Quartale abgegeben, bleibt aber seiner Strategie „Accelerating the Arches“ treu.
„Wir sind überzeugt, dass Accelerating the Arches die richtige Strategie für unser Unternehmen ist. Da die Verbraucher bei ihren Ausgaben wählerischer werden, konzentrieren wir uns auf die herausragende Umsetzung zuverlässiger, alltäglicher Mehrwerte und die Beschleunigung strategischer Wachstumstreiber wie Hähnchenfleisch und Treue“, sagte Kempczinski.
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