Die Welt wird durstiger. Aber reines Wasser reicht nicht aus.
Das vertraute Bild eines Athleten im Trainingsanzug, der mitten im Workout für ein neonfarbenes Hydrationsgetränk innehält, verändert sich.
Man muss nicht mehr Athlet sein, um sich um Hydration zu kümmern.
Wachsende Gesundheitsbewusstheit treibt Elektrolytgetränke über das Sportfeld hinaus in den Alltag.
Die Nachfrage boomt und formt eine Branche um, die einst mit nur wenigen bekannten Namen wie Gatorade gleichgesetzt wurde.
Der globale Markt für Elektrolytgetränke wird 2026 auf etwa 40 bis 43 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll Mitte der 2030er Jahre über 66 bis 82 Milliarden US-Dollar erreichen.
Während Konzerne wie PepsiCo Gatorade angesichts verschärfter Konkurrenz neu ausrichten, drängen eine neue Welle von Anbietern – von Athleten wie Travis Kelce und Stephen Curry bis zu Prominenten – darauf, sich einen Anteil am wachsenden Markt zu sichern.
„Ich bin seit 17 Jahren in der Branche, und es ist heute definitiv voller als vor 17 Jahren“, sagt John Celenza, Gründer und CEO von Cizzle Brands, dem Hersteller von CWENCH Hydration, im Gespräch mit Invezz.
Celenzas vorheriges Sportnahrungsunternehmen BioSteel Sports Nutrition, das er zusammen mit dem ehemaligen NHL-Spieler Michael Cammalleri gründete, wurde 2019 von Canopy Growth Corporation übernommen.
Er versucht nun, CWENCH als bevorzugte Marke für nordamerikanische Profisportteams zu etablieren; die Produkte der Marke sind bereits von Teams aus NHL, MLB und NFL bestellt worden.
Wichtiger noch: Cizzle treibt die Verbreitung von CWENCH im Haushalt voran, mit wachsender Präsenz im Einzelhandel, darunter Walmart in Kanada und Target in den USA.
„In zwei Jahren ist unser Ziel – und was wir für sehr realistisch halten angesichts der Expansion und der Geschwindigkeiten, die wir erreichen – auf der Markenebene 100 Mio. US-Dollar Nettoumsatz zu erreichen“, sagt Celenza.
Celenza spricht auch darüber, warum es für Startups im Bereich Consumer Packaged Goods (CPG) schwierig ist zu wachsen, was langfristig zu mehr Konsolidierung in der Branche führen werde.
Während sich Cizzle Brands darauf vorbereitet, später in diesem Jahr an US-Börsen zu gehen, erörtert Celenza außerdem die Anlegernachfrage nach Konsumwerten im Zuge des AI-Trends, einen globalen Molkenproteinmangel und den Zollstreit zwischen den USA und Kanada.
Auszüge:
Zum überfüllten Markt für Hydrationsgetränke
Invezz: Der Markt für Sport-Hydration wird extrem überfüllt. Wir haben Ihre traditionellen Getränke wie Gatorade und Powerade, Liquid IV ist sehr populär geworden, dann gibt es Prime und eine ganze Reihe unabhängiger Unternehmen, die eigene Hydrationsgetränke auf den Markt bringen. Wird der Markt zu überfüllt und was treibt die Nachfrage in diesem Sektor?
Es wird auf jeden Fall voller; es ist ein sehr populärer Bereich mit vielen großen M&A-Exits.
Ich bin seit 17 Jahren in der Branche, und es ist definitiv voller als vor 17 Jahren.
Aber ich denke, die Lücke in der Produktqualität bleibt weiterhin bestehen. Und genau diese Lücke schließt CWENCH am Ende des Tages.
Man sieht Marken wie Prime, die einen enormen Aufstieg und nun einen enormen Fall erlebt haben; BodyArmor – ein enormer Aufstieg; jetzt schreiben sie Produkte ab.
Verbraucher werden deutlich informierter, besonders nach COVID, wo Menschen mehr ihres verfügbaren Einkommens für Gesundheit und Wohlbefinden ausgeben.
Für uns ist die Lücke, die wir mit CWENCH Hydration schließen, die Qualität unseres Produkts.
Und genau dort gewinnen wir Marktanteile und expandieren weiter in die Einzelhändler, in denen wir vertreten sind.
Unsere Absatzgeschwindigkeit spricht für sich.
Zum Ziel von Cizzle Brands, 100 Mio. USD Nettoumsatz zu erreichen
Invezz: Sie haben in Ihrem jüngsten Ergebnis einen Umsatzsprung von über 250 % gesehen. Viel davon stammte allerdings auch aus Lohnfertigung. Wie viel Ihres Umsatzes erwarten Sie in den nächsten zwei bis drei Jahren aus dem Markenbereich?
In zwei Jahren ist unser Ziel – und was wir für sehr realistisch halten angesichts der Expansion und der Geschwindigkeiten, die wir erzielen – auf der Markenebene 100 Mio. US-Dollar Nettoumsatz zu erreichen.
Wir sind ein junges Unternehmen. Wir haben früh sehr gute Traktion mit vielen Konten erzielt, die wir als grundlegend ansehen, wie Verkaufsorte, an denen Menschen schwitzen – Fitnessstudios, Eishockeyarenen, Fußballplätze und unabhängige Sportartikelhändler.
Von dort aus sind wir in den Lebensmittelhandel gegangen, und das lief hervorragend.
Jetzt werden wir größere Einzelhändler angehen, mehr Masse, mehr Clubkanäle.
Und dort werden die Einzelhandelszahlen deutlich explosiver.
Das ist also unser Ziel auf der Markenebene.
Für das Kalenderjahr 2027 erwarten wir auf der Herstellungsseite ein EBITDA zwischen 35 und 40 Mio. US-Dollar – nicht Umsatz, EBITDA – wodurch wir als konsolidiertes Ganzes sehr profitabel sind.
Warum Hydration jetzt ein Massenbedürfnis wird
Invezz: Der aktuelle Trend ist, dass Hersteller Hydrations- und Elektrolytgetränke nicht nur als etwas für Sportler verkaufen wollen, sondern beabsichtigen, sie als massentaugliches Bedürfnis zu positionieren – also etwas, das jeder braucht. Treibt diese Absicht viele Akteure in den Sektor und erklärt das das große Kapital, das in den Bereich fließt?
Auf jeden Fall. Verbrauchererziehung war hierbei entscheidend.
Wenn man sich die Kinder anschaut, wachsen sie ganz anders auf als ich damals.
Sie werden viel informierter über Hydration, hochwertige Lebensmittel und darüber, was man in seinen Körper geben sollte.
Früher hat man aus einem Trinkbrunnen getrunken, um kurz aus dem Unterricht rauszukommen.
Heute geht jedes Kind mit einer eigenen Trinkflasche zur Schule, weil Hydration ein so großer Teil ihres Lebens ist.
Die Verbraucher werden insgesamt informierter. Und wir qualifizieren unsere Produkte gern als Best-in-Class.
Wir verkaufen eine Menge CWENCH an Profisportteams.
Diese Teams werden von einigen der größeren Marken gesponsert, die Sie zuvor in diesem Gespräch erwähnt haben.
Und sie entscheiden sich für unser Produkt aufgrund der Wirksamkeit unserer Inhaltsstoffe und Formeln.
Funktionieren hochkarätige Partnerschaften für Marken noch?
Invezz: Wenn Verbraucher so bewusst und informiert sind, funktionieren hochkarätige Partnerschaften heutzutage noch, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen?
Auf jeden Fall. Es ist zwar schwieriger, weil die Verbraucher deutlich klüger geworden sind.
Aber ein guter Testimonial, der authentisch ist, das Produkt tatsächlich täglich nutzt, es in seine Familie integriert und bereit ist, seine echte Geschichte zu erzählen, wirkt nach wie vor.
Weil diese Personen Fachexperten in ihrem Bereich sind und diese Produkte und Aussagen für den Alltag der Konsumenten qualifizieren.
Die Menschen schauen immer noch zu ihnen auf und vertrauen ihnen.
Ich denke, die alten „Pay-for-Play“-Partnerschaften sind vorbei. Heute nehmen Athleten Eigenkapital an Unternehmen, an die sie glauben.
Sie sind am Aufwärtspotenzial dieser Unternehmen beteiligt.
Die Gehälter im Sport sind in den letzten zehn Jahren stark gestiegen.
Die Leute sind also nicht verzweifelt auf der Suche nach Marketingdeals.
Was sie interessiert, ist, ihre Geschichte mitzuhelfen zu erzählen und Teil von etwas zu sein, an das sie wirklich glauben.
Und ich glaube, dass Verbraucher jeden Tag besser unterscheiden können, was echt ist und was nicht.
Wie Marken Menschen zum Konsum von Hydrationsgetränken bewegen
Invezz: Welcher Treiber ist derzeit vielversprechender für den Absatz von Hydrationsgetränken – Haushalte zu konvertieren, die vorher keine Kategorie-Konsumenten waren, oder bestehenden Kunden zuckerfreie Optionen anzubieten, da traditionelle Hydrationsgetränke früher viel Zucker enthielten?
Ich denke, die Antwort ist zweigleisig.
Die zwei Negativwörter in der Branche, die gerade Trend sind, sind Zucker und Plastik.
Die Menschen versuchen, Zucker zu vermeiden, und sie versuchen, Plastik zu vermeiden.
Für CWENCH ist es ein großer Vorteil, zuckerfrei zu sein, die besten und am besten bioverfügbaren Elektrolyte zu haben und in einer Tetra-Papier-Verpackung zu kommen.
Deshalb passiert Folgendes: Es gibt eine sportlich inspirierte Person in der Familie.
Vielleicht ist es ein Kind, vielleicht Mutter oder Vater, und diese Person achtet besonders auf richtige Hydration und ein Best-in-Class-Produkt.
Und bevor man sich versieht, fangen die anderen Familienmitglieder an, mitzumachen.
Das nennen wir dann: Teil der Hausvorratskammer einer Familie zu sein.
Warum es für CPG-Startups schwer ist zu wachsen
Invezz: Es gibt auch viel Konsolidierung im Sektor, weil viele unabhängige Marken schließlich von den Großen übernommen werden. Welche Herausforderungen haben kleinere Marken beim Skalieren?
Auf jeden Fall – mein vorheriges Hydration-Unternehmen wurde von einem großen strategischen Käufer übernommen, also habe ich das schon erlebt.
Diese Marken sind sehr schwer zu skalieren. Es gibt einen Grund, warum über 90 % der Startup-CPG-Marken scheitern.
Es ist sehr kapitalintensiv. Es geht nicht nur darum, ein großartiges Produkt herzustellen und zu vermarkten.
Es geht sehr stark, besonders heute, um Versand, Logistik und Marktzugang.
Deshalb macht es Sinn, dass diese Marken von großen Strategen übernommen werden, weil sie schwer aufzubauen sind.
Sobald Sie in die Lkws und Lager der großen Strategen kommen, sinken die Kosten und die Einzelhandelsreichweite wird deutlich robuster.
Für CWENCH sind wir darin sehr erfahren, da ein Teil unseres Teams bereits einen vorherigen erfolgreichen Exit durchlaufen hat.
Es geht wirklich darum, Kostenstrukturen und Margen aufrechtzuerhalten.
Es ist ein großer Unterschied, ob man ein oder zwei Kisten verschifft oder ganze Paletten und strategische Lager im ganzen Land hat, um die Einzelhändler so zu bedienen, wie man es möchte.
Direkte Zustellung in die Filiale ist nicht der einzige Weg.
Viele größere Ketten erlauben den Direktversand vom Lager, und sie distribuieren das Produkt ebenfalls.
Und in einigen Märkten möchte man den richtigen Distributor wählen, der Erfahrung hat und nicht nur Ihr Lkw und Ihre Räder ist, sondern auch in Ihrem Namen verkauft.
Sie fügen Ihrem Geschäft also zusätzlichen Wert hinzu.
Für die USA muss man besonders strategisch vorgehen und einen Schrotflintenansatz wählen.
Man kann nicht einfach die ganz USA auf einmal angehen. Das wäre CPG-Selbstmord. Es ist zu groß, zu stark.
Zu Plänen für eine Notierung in den USA und Anlegernachfrage für Konsumwerte
Invezz: Sie wollen auch an den US-Markt gehen, und derzeit dreht sich an den Märkten vieles um den AI-Trade. Glauben Sie als Small-Cap-Konsumunternehmen, dass genug Kapital in den Sektor fließt, oder herrscht ein Kapitalmangel, weil alle in große Tech-Namen rund um AI investieren wollen?
Ich denke, der US-Marktplatz ist ein hervorragender Ort für Produkte aus dem Bereich Consumer Packaged Goods.
Nehmen Sie Celsius als Beispiel und den Aufstieg, den sie nach der Notierung an einer US-Börse erlebt haben.
Ich denke, amerikanische Investoren verstehen den Bereich und dessen explosives Potenzial sehr gut.
Es ist auch ein viel breiteres Publikum, mit dem wir sprechen können.
Wir sind das offizielle Sportgetränk von USA Hockey und gewinnen stündlich US-Einzelhändler dazu.
Das macht für uns viel Sinn.
Ich habe mit sehr vielen Investmentbanken und verschiedenen Börsen gesprochen.
Die kanadischen Börsen haben großes Interesse an Sektoren wie Cannabis und Bergbau.
Wir orientieren uns an den USA. Ja, AI und andere heiße Themen und Branchen erleben derzeit ihren Aufstieg.
Aber ein gutes CPG-Unternehmen, das positives EBITDA erwirtschaften kann und Potenzial für strategische M&A hat, hat sich immer gut geschlagen, sei es an der NYSE oder an der NASDAQ.
Deshalb glauben wir, dass die Ansprache dieses Publikums, bei dem wir bereits festen Fuß gefasst haben, unsere Reichweite erweitern und mehr Interesse am Unternehmen bringen wird.
Invezz: Haben Sie einen Zeitplan, wann Sie die Notierung dort abschließen möchten?
Vor Ende des Kalenderjahres peilen wir die Notierung an.
Zum Zollstreit USA–Kanada und zur Stimmung unter kanadischen Unternehmen
Invezz: Zwischen den USA und Kanada läuft derzeit ein Zollkonflikt. Sie sind ein kanadisches Unternehmen, haben aber Einrichtungen in den USA. Ich weiß nicht, wie stark Sie von Zöllen betroffen sind, aber wie ist generell die Stimmung unter kanadischen Unternehmen, insbesondere denen, die betroffen sein könnten? Gibt es antiamerikanische Tendenzen?
Ich spüre keinerlei antiamerikanische Stimmung in unserer Community.
Für CWENCH sind wir das offizielle Sportgetränk von USA Hockey.
Wir haben auch hervorragende Partnerschaften in Kanada. Wir sind der Ansicht, dass eine Marke nicht innerhalb einer bestimmten Grenze leben muss.
Wir sind für alle verfügbar. Wir sind für jedermann. Daher glaube ich nicht, dass hier eine anti-US-Stimmung herrscht.
Wir wollen einfach mit allen unseren Partnern Geschäfte machen und das fortsetzen.
Und wir hoffen, dass sich alles in naher Zukunft beruhigt und Stabilität für die gesamte Geschäftswelt zurückkehrt, ganz zu schweigen von unserem Sektor.
Für uns hatte das bislang keinen großen Effekt auf unser Geschäft.
Wenn überhaupt, hat uns vertikale Integration auf der Herstellungsseite sogar noch mehr Möglichkeiten eröffnet.
„Wir hoffen, dass Vernunft siegt“
Invezz: Wie ist die Stimmung vor Ort? Wenn Unternehmer über Zölle sprechen, was sagen sie meist?
Die allgemeine Stimmung ist: Wir hoffen, dass Vernunft siegt.
Jeder andere CEO oder Unternehmer, mit dem ich regelmäßig spreche, hofft ebenfalls, dass Vernunft siegt.
Es gibt viele Kanadier in den USA und viele Amerikaner in Kanada.
Ich weiß, dass viele Amerikaner kanadische Marken lieben und viele Kanadier US-Marken mögen.
So sind wir alle in dieser Branche aufgewachsen – indem wir zusammengearbeitet haben.
Ich denke, die Stimmung insgesamt ist, dass gerade viel Politik im Spiel ist.
Wir sind alle hoffnungsvoll und rational in der Hinsicht, dass dies nur eine Verhandlung ist und Vernunft am Ende siegen wird.
Zur Zukunft des Segments funktionaler Getränke
Invezz: Wie sehen Sie die Zukunft des Segments funktionaler Getränke? Werden wir an einen Punkt kommen, an dem es für jede Funktion ein eigenes Getränk gibt, da sich das bereits mit Beruhigungsgetränken abzeichnet, obwohl Hydrations- und Proteingetränke schon länger existieren?
Das hängt davon ab, welchen Konsumenten Sie ansprechen.
Wir leben in einer Welt, in der es für jeden Anlass eine Tablette oder ein Getränk gibt.
Das ist aber eine sehr Nischenzielgruppe. Bequemlichkeit wird immer überwiegen.
Jeder ist beschäftigt. Jeder ist unterwegs.
Wie kann ich also in kürzester Zeit das Beste für meinen Körper und meine Familie tun?
Und es soll gut schmecken.
Die Leute möchten genießen, was sie trinken und essen.
Bei den ein bis zwei Prozentern gibt es eine andere Art von Shot für jeden Anlass.
Aus Massensicht wird es jedoch weiterhin um Bequemlichkeit, einfache Handhabung und leichte Konsumierbarkeit gehen.
Und am Ende des Tages: Macht mich dieses Produkt glücklich?
Zum Umfang des Health-Food-Segments
Invezz: Sie haben auch ein Health-Food-Segment mit Spoken Nutrition – Sie stellen Sportnudeln und andere Produkte her…
Wir haben Sportnudeln. Wir haben Proteinbites. Wir haben auch einige Supplement-Produkte.
Also: die weltweit gesündesten Sportnudeln zu entwickeln, die tatsächlich gut schmecken, die weltweit gesündesten Snackbites mit 16 Gramm Protein pro Beutel – wir füllen damit eine Lücke im Markt.
Mit der heutigen Wissenschaft und Produktentwicklung kann man Produkte geschmacklich so gestalten, dass sie gut schmecken und gleichzeitig gesund sind.
„Protein-Hype strategisch, nicht gedankenlos“
Invezz: Haben Sie nicht auch das Gefühl, dass heutzutage alles mit Protein angereichert werden soll, dass jede essbare Kategorie in eine proteinangereicherte Version umgewandelt wird?
Protein ist nach wie vor im Aufwind. Die Nachfrage ist enorm.
Daher der Preisanstieg bei typischen Whey-Proteinen oder Caseinen und dergleichen.
Wegen der zahlreichen Studien bekommen die Menschen oft nicht genug Protein.
Also versuchen Marken jetzt, Protein in unterschiedliche Anlässe einzubringen – in Kaffee, Snacks oder als Proteinshake.
Und je nach durchschnittlichem Körpergewicht bekommt man noch immer nicht genug Protein.
Ich denke nicht, dass das gedankenlos ist, sondern sehr strategisch.
Und mit der heutigen Wissenschaft, die Produkte schmackhaft macht, begrüßen die Verbraucher das.
Könnte es gedankenlos werden? Vielleicht. Aber derzeit sehe ich das nicht so.
Ich sehe es als sehr strategisch und klug – und es ermöglicht Marken, sich zu differenzieren.
Und ich glaube, wenn mehr Forschungsergebnisse vorliegen und die Menschen stärker auf Gesundheit und Wohlbefinden achten, werden andere Schlüsselzutaten ebenfalls in Erscheinung treten.
Jetzt ist es Protein; in Zukunft könnte es etwas anderes sein.
Und bei Protein sehe ich, sofern mir keine wissenschaftliche Entwicklung entgangen ist, keine Modeerscheinung.
Ich sehe Protein eher als Grundnahrungsmittel, ähnlich wie grünes Blattgemüse.
Ich unterstütze das, weil es den Menschen am Ende des Tages guttut.
Und wenn Verbraucher bereit sind, ein oder zwei Dollar extra dafür zu bezahlen, warum nicht? Wir helfen uns gegenseitig.
Preis für Molkenprotein dürfte in 6–18 Monaten fallen
Invezz: Sie sprachen einen Mangel an Whey-Protein an. Möchten Sie dazu etwas sagen? Es gibt einen globalen Mangel an Molkenprotein. Beeinflusst das auch Ihre Produktion?
Nein, es beeinträchtigt nicht unsere Produktion.
Man muss einfach mehr für das Produkt zahlen. Die Einzelhändler müssen bereit sein, etwas mehr zu zahlen, und die Verbraucher müssen bereit sein, etwas mehr zu bezahlen.
So ist das bei allem.
Ich habe jedoch einige sehr interessante neue Proteinquellen gesehen, verschiedene Wege, Protein in Produkte zu bringen.
Und das ist wie in jeder Branche: Wenn der Preis für etwas zu hoch wird, findet jemand einen anderen Weg, um denselben Effekt zu erzielen.
Das sehen wir jetzt.
Und ich denke, in den nächsten 6 bis 18 Monaten werden die Preise für grundlegende Whey-, Casein- und Konzentratsubstanzen wieder sinken, da der Bereich durch andere Proteinquellen wettbewerbsfähiger wird.
Invezz: Sprechen Sie da von pflanzenbasierten Proteinen…?
Nicht nur pflanzenbasierte Proteine. Es gibt derzeit alle möglichen Formate.
Und das ist auf den Preisanstieg zurückzuführen.
Die Leute werden einen anderen, wirtschaftlicheren Weg finden, um weiterhin für sich und die Verbraucher zu sorgen.
Es ist zurzeit definitiv teuer, aber ich denke, es wird sich innerhalb der nächsten 6 bis 18 Monate korrigieren.
Gesundheits- und Wellnesssektor nicht stärker von Inflation betroffen als andere
Invezz: Ist der gesamte Health-&-Wellness-Sektor sensibler gegenüber Inflation? Denn Inflation ist in den USA derzeit ein großes Thema, mit dem Krieg, steigenden Öl- und Benzinpreisen.
Ich denke nicht, dass er anfälliger ist als andere Branchen, denn am Ende des Tages sind wir in der Gesundheits- und Wellnessbranche tätig.
Die Menschen kümmern sich heutzutage besser um sich selbst.
Und ich hoffe, dass das Letzte, worauf sie verzichten, ihre eigene Gesundheit ist.
Möglicherweise kaufen sie keine bestimmte Uhr mehr.
Vielleicht kaufen sie kein teures Auto. Vielleicht kaufen sie nicht das luxuriöseste Haus.
Das sind Wünsche. Aber ich hoffe, die Menschen betrachten richtige Hydration und richtige Ernährung als Bedürfnisse.
Wir folgen also eher der Seite der Bedürfnisse als der Wünsche.
Und ich denke, die Wünsche werden deutlich stärker betroffen sein als die Bedürfnisse.
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