China hat eine neue Reihe von E-Commerce-Vorschriften eingeführt, die darauf abzielen, den Wettbewerb seiner größten Online-Plattformen zu kontrollieren, was laut einem Bloomberg-Bericht einen erneuten Bestreben zur Stabilisierung eines Sektors signalisiert, der von aggressiven Rabatt- und Subventionskriegen erschüttert wurde.

Die am Mittwoch vorgestellten Maßnahmen richten sich gegen Geschäftspraktiken großer Plattformen, die laut Regulierungsbehörden die Marktordnung verzerrt und zunehmenden Druck auf kleinere Händler ausgeübt haben.

Die Regeln, die seit 2025 unter verstärkter Beobachtung stehen, spiegeln Pekings Bemühungen wider, den Wettbewerb in einem riesigen Einzelhandelsökosystem neu auszurichten, das Hunderte Millionen Verbraucher betrifft.

Neue Regeln für Plattformen

Die Richtlinien verbieten großen E-Commerce-Plattformen, Online-Händler dazu zu zwingen, an Aktionen oder Rabattkampagnen teilzunehmen.

Unternehmen wie Alibaba Group Holding Ltd., JD.com Inc. und Meituan wurden zuvor vor Praktiken gewarnt, von denen Regulierungsbehörden sagen, dass sie Verkäufer zu Preissenkungen oder exklusiven Vereinbarungen unter Druck setzen.

Die Regeln treten im Februar in Kraft und folgen auf eine Reihe von Mitteilungen aus Peking, die Plattformen vor Taktiken warnen, die dem fairen Wettbewerb vorgeworfen werden.

Die Behörden argumentieren, dass das Zwang von Händlern zu plattformweiten Aktionen ihre Verhandlungsposition schwächt und nachhaltige Geschäftspraktiken im gesamten Sektor untergräbt.

Influencer unter Beobachtung

Neben den plattformorientierten Maßnahmen führten die Regulierungsbehörden auch Beschränkungen für Online-Influencer ein.

Ein separates Regelwerk, das gemeinsam von der State Administration for Market Regulation und der Cyberspace Administration of China veröffentlicht wurde, verbietet Influencern, bei der Werbung für Produkte falsche oder irreführende Behauptungen zu machen.

Dieser Schritt erweitert die regulatorische Kontrolle über die Plattformen selbst hinaus auf die breitere digitale Handelskette und spiegelt die wachsende Rolle wider, die Influencer bei der Umsatzsteigerung spielen.

Beamte haben irreführende Online-Promotionen zunehmend mit Verbraucherschäden und Marktstörungen in Verbindung gebracht, was eine engere Überwachung der Inhaltsersteller und den Livestream-Handel erzwingt.

Marktreaktion

Die Ankündigung belastete die Aktienkurse im gesamten Sektor.

Die Aktie von Alibaba fiel in Hongkong um bis zu 4,2 % und führte zu Rückgängen bei Konkurrenten wie Kuaishou, JD und Meituan.

Die Reaktion verdeutlichte die Bedenken der Investoren, dass strengere Regeln Wachstumsstrategien einschränken könnten, die auf Subventionen und starken Werbeaktionen basieren.

Die chinesischen Regulierungsbehörden haben die Aufsicht über die Einzelhandels- und E-Commerce-Landschaft seit 2025 verstärkt, insbesondere nachdem Alibaba, JD und Meituan Milliarden von Dollar in Anreize investiert haben, um sich einen Vorteil bei Mahlzeitenlieferung und Online-Shopping zu verschaffen.

Aufsichtsräte haben wiederholt Praktiken wie Rückerstattungen ohne Fragen und Exklusivitätsvereinbarungen kritisiert und argumentiert, dass sie kleinere Händler benachteiligen und den Wettbewerb verzerren.

Druck auf die Gewinne

Der regulatorische Vorstoß erfolgt vor dem Hintergrund sinkender Margen in der E-Commerce-Branche. Weit verbreitete Rabatte und langanhaltende Subventionskämpfe haben der Rentabilität zugesetzt, insbesondere da die Verbrauchernachfrage weiterhin gedämpft bleibt.

Im November verwies Meituan auf das, was es als irrationalen Wettbewerb bezeichnete, als es seine erste Niederlage seit fast drei Jahren meldete, und unterstrich damit die finanzielle Belastung der Dreier-Rivalität mit Alibaba und JD.

China hat bereits ein E-Commerce-Gesetz, aber die neuesten Vorschriften sollen plattformspezifisches Fehlverhalten direkt adressieren.

Sie verstärken außerdem die Verpflichtung von Unternehmen, Verbraucher und Nutzerdaten zu schützen. Verstöße können zu Verwarnungen und Bußgeldern führen, was eine weitere Risikoebene für Unternehmen darstellt, die ihre Praktiken nicht anpassen.

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