Topshop, einst das Kronjuwel der britischen High-Street-Mode, steht möglicherweise vor einer Rückkehr in den stationären Einzelhandel, nachdem es seit 2021 auf Online-Verkäufe beschränkt war.
Die Marke, die 2020 zusammenbrach und später von Asos übernommen wurde, hat eine Reihe kryptischer Teaser in den sozialen Medien veröffentlicht und damit Spekulationen über ein großes Comeback angeheizt.
Am 18. März veröffentlichte Topshop eine Reihe von Reels auf Instagram, von denen jedes mit einer einzelnen Wortüberschrift versehen war, die zusammengefasst lautete: „Wir haben zugehört.“
Auf die kurzen Clips, die Models unter einem Topshop-Schild zeigen, folgte eine weitere Bildunterschrift: „Wir haben euch vermisst.“
Die Kampagne enthielt auch eine Anspielung auf Topman, das zuvor Herrenbekleidung im Sortiment hatte.
Anfang des Monats hatte Topshop drei Teaser-Videos mit der Bildunterschrift „Watch this space“ gepostet und damit auf zukünftige Entwicklungen hingewiesen.
Die jüngste Ankündigung folgt auf die Ernennung von Michelle Wilson zur Geschäftsführerin von Topshop und Topman und stärkt damit die Argumente für eine Wiederbelebung des Einzelhandels in den Innenstädten.
Der Verkauf von Asos’ Topshop-Anteilen an Heartland weckte Erwartungen an eine Rückkehr von Topshop.
Die Erwartungen einer Rückkehr zum stationären Einzelhandel begannen im September letzten Jahres, als Asos einen 75%igen Anteil an Topshop für 135 Millionen Pfund an Heartland, den Investmentarm des dänischen Modekonzerns Bestseller, verkaufte.
Die Transaktion, die dem Milliardär Anders Povlsen die Kontrolle übertrug, markierte eine bedeutende Veränderung in der Strategie der Marke.
Asos hatte Topshop 2021 nach dem Zusammenbruch des Arcadia-Imperiums von Sir Philip Green für 330 Millionen Pfund übernommen.
Anstatt jedoch physische Geschäfte neu zu eröffnen, integrierte der E-Commerce-Riese die Marke in seinen Online-Marktplatz.
Abgesehen von Asos sind Topshop-Produkte derzeit nur in Nordstrom-Kaufhäusern in den USA erhältlich.
José Antonio Ramos Calamonte, CEO von Asos, hatte im vergangenen Jahr angekündigt, dass bis zum nächsten Sommer eine eigene Topshop-Website gestartet werden soll.
Er schlug außerdem vor, dass Bestsellers umfangreiche Erfahrung im Betrieb von Filialen im Einzelhandel eine Rolle bei der Wiederbelebung der physischen Einzelhandelspräsenz der Marke spielen könnte.
„Wir könnten Geschäfte eröffnen. Wir werden das auf jeden Fall in Erwägung ziehen, aber es gibt keine konkrete Vereinbarung über die Eröffnung einer bestimmten Anzahl“, hatte er gesagt.
Topshops Erbe und erneuter Einfluss
Topshops Einfluss auf die Modebranche war immens, insbesondere in den 2000er und frühen 2010er Jahren.
Die Marke setzte Trends mit ihrer Zusammenarbeit mit dem Supermodel Kate Moss, kuratierten In-Store-Erlebnissen und Partnerschaften mit High-End-Designern wie JW Anderson und Christopher Kane.
Sein Flagship-Store in der Oxford Street war ein Wahrzeichen und zog Käufer und Prominente gleichermaßen an.
Im vergangenen Jahr erlebte die Marke einen Nostalgie-Boom, insbesondere durch den Aufstieg der „Britishcore“-Ästhetik.
Filme wie Saltburn , die Mode aus der Topshop-Ära zeigten, haben das Interesse an den charakteristischen Stilen des Labels neu entfacht.
Laut Vogue stiegen die Suchanfragen nach Kate Moss’ Topshop-Kollektionen auf der Wiederverkaufsplattform Depop nach der Veröffentlichung des Films um 45 % im Vergleich zum Vormonat.
Kann Topshop im heutigen Einzelhandelsumfeld bestehen?
Obwohl das Erbe der Marke stark bleibt, birgt der Wiedereintritt in den physischen Einzelhandel erhebliche Herausforderungen.
Die Modebranche hat sich seit den Hochzeiten von Topshop dramatisch weiterentwickelt. Ultra-Fast-Fashion-Händler wie Shein und Temu dominieren den Bereich der erschwinglichen Kleidung, während High-Street-Giganten wie Zara und H&M ihre Position im trendorientierten Modegeschäft gefestigt haben.
„Seit den Glanzzeiten von Topshop hat sich viel verändert. Es ist schwierig, eine Marke wiederzubeleben, besonders für eine neue Konsumentengruppe“, sagte Adam Cochrane, Analyst für allgemeine Einzelhandels- und Luxusaktien bei der Deutschen Bank, letztes Jahr in einem Bericht von Vogue Business.
„Topshop sollte als möglichst trendorientierte Marke mit häufigen Sortimentswechseln und kurzen Vorlaufzeiten positioniert werden. Es war nicht die günstigste Option. Die modische Glaubwürdigkeit muss im Vordergrund stehen, nicht nur der niedrigste Preis. Es gibt jetzt zu viele Wettbewerber im Niedrigpreissegment.“
Im selben Bericht äußerte sich die ehemalige Topshop-Geschäftsführerin Mary Homer optimistisch. „Als ich Topshop 2017 verließ, war das Unternehmen profitabel mit einem Umsatz von über 1 Milliarde Pfund. Könnte es wiederbelebt werden? Ich bin absolut davon überzeugt“, sagte sie.
Sie räumte ein, dass die Präsenz der Marke allein auf Asos nicht ausreichte, um ihren früheren Einfluss aufrechtzuerhalten.
„Als Asos Topshop 2021 kaufte, ging die Marke meiner Meinung nach zwischen den anderen Marken auf der Plattform unter. Und der Verlust der physischen Einzelhandelspräsenz hat auch nicht geholfen. Aber es gibt immer noch eine Marktlücke, zu 100 Prozent. Die Teams müssen sich fragen: Was will der heutige Kunde, was er nicht bekommen kann?“
Wie kann sich die Marke neu definieren?
Sollte Topshop in die Einkaufsstraßen zurückkehren, muss es sich in einem überfüllten Markt neu definieren.
Experten schlagen vor, dass sich die Marke auf ihre Tradition als erfolgreicher High-Street-Anbieter konzentrieren sollte, der erschwingliche Mode mit hochwertigen Kooperationen verbindet.
Auf ihrem Höhepunkt war Topshop bekannt für stilvolle, hochwertige Stücke, die über dem traditionellen Fast-Fashion-Segment angesiedelt waren, aber dennoch einem breiten Publikum zugänglich blieben.
Der Einzelhandelsanalyst Robert Burke wies darauf hin, dass Topshop ein Pionier darin war, die Kluft zwischen Luxus- und High-Street-Mode zu überbrücken.
„Vor Topshop war High-Low unbekannt. Man war entweder Kunde von Designermarken oder Kunde von zeitgenössischer oder Fast Fashion, und das kaufte man dann auch“, sagte er in dem Bericht.
Die Vorstellung, dass Barneys – der Tempel der coolen, luxuriösen High Fashion – Topshop anbieten würde, sendete eine wichtige Botschaft, die im Markt widerhallte. Es war für Menschen mit unterschiedlichem Einkommen zugänglich.
Auch wenn Fragen zur Positionierung der Marke offen bleiben, ist eines klar: Topshop hat nach wie vor eine starke emotionale Bindung zu den Konsumenten.
Ob sich das in kommerziellen Erfolg ummünzen lässt, hängt davon ab, wie es die Herausforderungen des modernen Einzelhandels meistert.
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