“Southwest war die einzige verbliebene Fluggesellschaft, die meine Familie nicht finanziell bestraft hat, als wir neben unseren kleinen Kindern sitzen wollten, ohne 35 bis 50 Dollar extra pro Flug zu zahlen”, schrieb Emily Porter, eine Ärztin aus Austin, Texas, auf ‘X’, kurz nachdem die Fluggesellschaft bekannt gegeben hatte, dass sie ihr Modell der offenen Sitzplatzvergabe abschaffen würde.

Als nächstes landen die Gratistüten auf der Abschussliste, und sie werden genauso schlimm sein wie die amerikanischen.

Drew Ayling, ein Software-Ingenieur bei der Ford Motor Company, beschrieb den Wechsel als etwas, das sich einfach „nicht richtig anfühlte“, während TJ Moe, ein ehemaliger Wide Receiver im American Football, den Wechsel als „furchtbare, schreckliche Entscheidung“ bezeichnete.

„Southwest war mein ganzes Leben lang wegen der freien Sitzplatzwahl meine bevorzugte Fluggesellschaft“, sagte er bei „X“.

Porter, Ayling und Moe sind nur einige von vielen Fluggästen, die lautstark ihre Enttäuschung über die Entscheidung der Fluggesellschaft zum Ausdruck gebracht haben, die Praxis der offenen Sitzplatzvergabe einzustellen. Diese war über 50 Jahre lang ihr Markenzeichen und Teil ihrer „Modernisierungsbemühungen“, diente aber vor allem der Erzielung zusätzlicher Einnahmen.

Als die Fluggesellschaft den Schritt letzten Donnerstag bekannt gab, teilte sie mit, dass laut einer von ihr durchgeführten Studie 80 % der Southwest-Kunden und 86 % der potenziellen Kunden einen festen Sitzplatz bevorzugen. Sie bezeichnete das Modell der freien Sitzplatzwahl sogar als den Hauptgrund, warum sich ein Kunde für eine Konkurrenzfluggesellschaft entscheidet.

Zwar begrüßen einige diesen Schritt auch, doch ihre Zahl ist gering, was die Frage aufwirft, ob dieser Schritt letztlich dazu führen wird, dass die Fluggesellschaft ihren treuen Kundenstamm vergrault.

Die egalitäre Sitzgeschichte von Southwest

Die Fluggesellschaft wurde 1967 mit Hauptsitz in Dallas gegründet und zeichnete sich schon bald durch ihr einzigartiges Angebot – oder eher das Fehlen eines solchen – aus.

In den 1970er Jahren wurden Neukunden mit einem einzigartigen Angebot an Bord begrüßt: Selbstbedienung und freie Platzwahl. Die Reservierung bestätigte einen Sitzplatz für Fluggäste im Flugzeug, nur wusste der Fluggast nicht, welchen.

Manche Stewardessen würden witzeln: „Die Platzvergabe ist frei. Sie können sich hinsetzen, wo Sie wollen – genau wie in der Kirche.“

Es gab auch keine Erste-Klasse-Kabinen und niemand wurde beim Einsteigen bevorzugt, was die egalitäre Geschäftsphilosophie des Gründers Herb Kelleher und seine Abneigung gegen die „Klassenmentalität“ verdeutlichte.

Angebote der Mitbewerber anpassen: Guter oder schlechter Schachzug?

Zusätzlich zu den zugewiesenen Sitzplätzen wird Southwest nun auch ungefähr ein Drittel seiner Sitze für den Premium- und erweiterten Beinfreiheitsbereich der Kabine reservieren. Das Unternehmen gab an, dass dies auf starken Kundenwunsch erfolge und im Einklang mit dem stünde, was Branchenkollegen bei Schmalrumpfflugzeugen anbieten.

Christopher Meller, Director of Insights and Analytics bei Lundbeck, bezeichnete den Schritt in einem ausführlichen Beitrag auf LinkedIn als „kurzsichtigen Fehler“.

Meller stellte den Versuch der Fluggesellschaft infrage, ein „wichtiges Differenzierungsmerkmal“ zu unterdrücken und stattdessen nur ein weiteres „Me-too“-Produkt zu werden, um Marktanteile zu gewinnen.

„Manchmal kann die Eile, sich dem Angebot der Konkurrenz anzupassen, dazu führen, dass Ihre Marke zu einer Massenware wird, anstatt sich von der Masse abzuheben. Ich glaube, dass Southwest mit ihrer jüngsten Entscheidung bald vor einer solchen Situation stehen wird“, sagte er.

Enttäuschende Ergebnisse und Druck des Elliott-Managements als Grund für den Schritt

Während die Fluggesellschaft den Schritt als einen Schritt in Richtung Modernisierung bezeichnet, ist es ein offenes Geheimnis, dass enttäuschende Erträge und eine enttäuschende Aktienperformance seit der Pandemie, gepaart mit dem Druck des aktivistischen Investors Elliott Management, das Management zum Handeln gezwungen haben.

Die finanzielle Entwicklung von Southwest war enttäuschend. Die Aktien verloren in den letzten drei Jahren fast die Hälfte ihres Wertes, während der S&P 500-Index um 25 % zulegte.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis des Unternehmens liegt mit 33 deutlich über dem Branchenmedian von 4,86 und die Betriebsmarge sank im ersten Halbjahr dieses Jahres von über 13 % im Jahr 2019 auf 0,2 %.

Nur zwei von 18 Analysten raten der Aktie laut LSEG-Daten, wie Reuters berichtet, zum Kauf.

CEO Bob Jordan sagte, die Umstellung könne einen Jahresumsatz von über einer Milliarde Dollar generieren und die Attraktivität der Fluggesellschaft steigern.

Was sagen Analysten?

Analysten haben betont, dass zur Kompensation des Kostendrucks neue Einnahmequellen mit hohen Margen erforderlich seien.

Laut Reuters erwarten Analysten bei Raymond James, dass die Änderungen im nächsten Jahr 95 Cent je Aktie zum Gewinn der Fluggesellschaft beitragen werden. Konkurrenten wie Delta, United und Alaska Airlines hätten sich auf preisbewusste Premium-Reisende verlassen, um ihre Gewinne zu sichern, hieß es.

Analysten sagten auch, der Erfolg von Southwest hänge von der Fähigkeit des Unternehmens ab, die Änderungen zu vermarkten und zu verkaufen und in einen Markt einzudringen, den das Unternehmen bisher noch nicht bedient habe.

„Die Erwartungen, dass die Sitzplatzreservierung für Southwest eine Wende in die richtige Richtung darstellt, sollten gedämpft werden“, sagte Conor Cunningham, Analyst bei Melius Research, gegenüber Reuters.

Dass Elliott selbst Zweifel an diesem angeblich bahnbrechenden Schritt geäußert hat, lässt sich nicht ignorieren.

„Die angekündigten Initiativen dieses gescheiterten Führungsteams – offensichtliche Versuche der Selbsterhaltung – sind einfach nicht glaubwürdig. Zu wenig und zu spät ist keine Strategie. Es ist Zeit für eine neue Führung“, sagte Elliott in einer Erklärung kurz nach der Ankündigung der Fluggesellschaft.

Southwest erwog 2006, die offene Sitzplatzwahl aufzugeben und stattdessen auf zugewiesene Sitzplätze umzusteigen, verwarf die Idee jedoch, nachdem Tests zeigten, dass dies die Effizienz beeinträchtigen und die Boarding-Zeit um 1 bis 4 Minuten verlängern könnte. Die Umstellung könnte auch die Arbeitskosten in die Höhe treiben, da Southwest mehr Mitarbeiter für das Boarding benötigen könnte, berichtete Reuters.

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