Wir setzen bei der Puma-Aktie (WKN: 696960) darauf, dass das Unternehmen seine starke Marke erfolgreich nutzt, um überdurchschnittlich vom langfristigen Wachstum des Sportartikelmarktes zu profitieren. Zuletzt gelang dies jedoch kaum. Der seit Mitte 2025 amtierende CEO soll das Ruder rumreißen und möchte die Marke dafür „weniger kommerziell“ positionieren.
Puma-Aktie: Erste Fortschritte beim Turnaround?
Bei der Verkündung der Zahlen für das vierte Quartal 2025 zeigte sich der CEO mit den Fortschritten dieses strategischen Shifts zufrieden. Um die Markenbegehrlichkeit langfristig zu steigern, hat Puma Vorratsbestände abgebaut (u. a. durch Produktrücknahmen), die Belieferung von Discount-Großhändlern reduziert und Rabatte im Direktgeschäft (D2C-Anteil: 32 % in 2025) begrenzt. Darüber hinaus wird die Produktpalette verschlankt, die Unternehmensstruktur angepasst und Stellen in der Verwaltung abgebaut.
Diese Maßnahmen scheinen uns sinnvoll, um die Exklusivität der Marke zu erhöhen und so mittelfristig wieder höhere Margen und auch Umsatzwachstum zu generieren. Kurzfristig belasten sie jedoch das Geschäft – wie die Zahlen des vierten Quartals zeigen. Der Rückgang beim währungsbereinigten Umsatz beschleunigte sich von 10 % im vorherigen Quartal auf nun satte 21 %. Beim wichtigen Großhandel betrug das Minus sogar 28 %. Auch bei der Profitabilität zeigt die Entwicklung deutlich nach unten: Die Bruttomarge brach um 750 Basispunkte auf 40,2 % ein, die EBIT-Marge sank von 4,0 % auf -19,7 %.
Schwache Zahlen, aber die Puma-Aktie reagiert nicht
Im Gesamtjahr 2025 stellt sich das Bild etwas milder dar, da die restrukturierenden Maßnahmen erst Mitte des Jahres griffen. Dennoch fiel der Umsatz 2025 um 8 %; EBIT, Gewinn und Free Cashflow der Puma-Aktie waren deutlich negativ.
Trotz der schwachen Zahlen reagierte der Aktienmarkt gelassen, da das Management diese Entwicklung vorab kommuniziert hatte. Die Puma-Aktie notiert nahezu auf dem Niveau von Jahresbeginn. Puma bezeichnet auch 2026 als „Übergangsjahr“ und plant, ab 2027 wieder über dem Branchendurchschnitt zu wachsen. Für 2026 wird mit einem weiteren Umsatzrückgang im einstelligen Prozentbereich und einem EBIT von rund -100 Mio. Euro gerechnet.
Die Bewertung und unser Fazit
Mit einer Marktkapitalisierung von 3,3 Mrd. Euro wirkt Puma gemessen am Markenwert und dem 2025er-Umsatz von 7,3 Mrd. Euro günstig. Dies scheinen auch andere Player aus dem Sportsegment so zu sehen: Neben den Plänen des chinesischen Sportartikelherstellers Anta Sports, 29 % der Anteile zu übernehmen (siehe letztes Update zur Puma-Aktie), hat sich die britische Sporthandelskette Frasers Group (zu der auch SportScheck gehört) in den letzten Wochen knapp 6 % der Anteile gesichert.
Wir bleiben bei der Puma-Aktie investiert, da wir mit der strategischen Neuausrichtung und den (kleinen) Fortschritten beim Turnaround zufrieden sind.
Der Artikel 1 Grund, warum die Puma-Aktie ihren Boden erreicht hat ist zuerst erschienen auf Aktienwelt360.
